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廣告是最重要的品牌傳播方式
作者：喬春洋 時間：2010-10-12 字體：[大] [中] [小]
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廣告是一種信息傳播活動，由企業出資并以其名義通過大眾媒體向社會傳播企業、產品或勞務信息。廣告的本質屬性是營銷，因而廣告是一種營銷傳播。
從古代到近代，廣告一直以一種單一的形態存在著。它是以廣告作品的形式，通過媒體的發布而活動于商業領域。20世紀20年代前以約翰·肯尼迪（John E. Kennedy）、阿爾伯特·拉斯克爾（A. Lasker）等為代表的“原因追究法派”，以及以西奧多·麥克瑪拉斯（Theodore MacManus）、雷蒙·羅比凱（Raymond Rubican）為代表的“情感氛圍派”，四五十年代羅瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）的USP理論，直至五六十年代以大衛·奧格威（David Ogilvy）、李奧·貝納（Leo Burnett）、威廉·伯恩巴克（William Bernbach）為代表的三大創意理論，其理論的共同關注點都在作為廣告作品的廣告，所要共同探尋與解決的，就是作為廣告作品的廣告訴求與創意這一核心問題。
20世紀70年代以后，隨著全球經濟與傳播環境的巨大變化，廣告也與時俱進，不斷豐富著自身的內涵，改變著生存方式和活動方式。尤其是策劃概念的提出，廣告與策劃互動發展，使廣告從單一的運作形態走向包括市場調研、廣告目的的確立、廣告訴求的定位、廣告的創意與表現、廣告的媒體調查、媒體的選擇與組合、廣告效果測定等一系列活動相結合的整體廣告運動。廣告理論也從一個狹窄的領域，走向一個更為開闊的空間，開始了其內涵更豐富的系統理論的建構，廣告信息處理理論、廣告媒體理論、廣告受眾理論、廣告效果理論等都相繼得到深入探討，并不斷有新的收獲。
在品牌傳播中，廣告是最主要也是最受重視的一種方式。它的內容可以變換，時間可以控制，，能在短時間內造成較大影響，見效比較快。它可以強化消費者的印象和好感，有助于提高企業聲譽，樹立品牌形象。廣告是營銷的重要工具和手段，它能引導消費，給消費者提供相關指導。因而企業在開拓市場時大多首先考慮廣告這種方式。
強勢品牌，如可口可樂、麥當勞、勞斯萊斯、豐田、萬寶路、寶潔、M&M巧克力等，其成功無不與廣告密切相關。勞斯萊斯通過“在時速100公里時，新型勞斯萊斯最大的噪音來自車上的電子鐘”的絕妙廣告，不但受到美國消費者的關注，迅速打開了美國市場，也漸漸成為世界著名汽車品牌。海賽威原是美國默默無聞的襯衫品牌。廣告大師大衛·奧格威曾為它設計了一幅形象奇特的廣告照片：一個中年男子神氣活現地叉腰站在當中，身穿雪白的襯衫，旁邊有兩個人正忙著為他量裁服裝。最引人注目的是，那個男人右眼上有一個黑色眼罩，顯得很神秘。任何人見到這張照片都不由得駐足觀看，以搞清是怎么回事。照片的下面是廣告的標題——穿海賽威襯衫的人。正是憑著形象獨特的圖片廣告，海賽威的知名度大大提高，迅速成為暢銷全國的熱門貨。在此后的8年中，奧格威用這個戴眼罩的模特形象，塑造出了一個富有品味、浪漫的品牌概念，為海賽威襯衫制作了一系列廣告：戴眼罩的人在紐約卡內基大廳指揮樂團演奏，在吹奏雙簧管，在擊劍，在駕駛游艇，在購買世界名畫，等等。海賽威的知名度空前提高，銷售額也節節上升。
喬春洋：品牌戰略研究專家 詩人 現任廣州嘉煌品牌策劃有限公司董事長、中國國際品牌協會特聘專家、中國品牌研究院研究員、中國詩歌學會會員、廣州市作家協會會員。曾經服務過的品牌有華帝廚具、歐普照明、華藝燈飾、亞洲鋁業、宏仁企業、浩宏陶瓷、大富豪家具、保馳捷汽車養護等，有豐富的品牌 實戰經驗。詩歌思想純正，格調高遠，激情奔放，意境優美。散發著青春的魅力，折射出時代的光芒。已出版的主要著作有：《中國古代文化常識》、《現代學校管理》、《品牌論》、《品牌定位》、《品牌文化》。 待出版的著作有：《暮色中的列車》（詩集）、《品牌美學》、《品牌系統工程》。聯系郵箱：chunyangqiao@tom.com